2023年传媒市场10大趋势： 下半场广告行业机遇何在？

发布时间：2024-04-29 丨 浏览次数：

01、媒体融合

从行销力和产业看，全媒体传播体系建设将实现与各行各业连接，助力广电媒体探索流量变现与品牌服务的数字化营销转型。全媒体传播体系将以强大连接力、多元服务力，助力广电媒体探索构建可持续的商业模式，以广告行销力、用户付费、内容版权、政务服务等强化“自我造血”机能。

媒体融合处在进行时，每一阶段都是站在既有成效和全新背景下的“再出发”。面向未来，广电媒体将进一步整合媒介资源、生产要素，实现信息内容、技术应用、平台终端和营销手段的共融互通，充分发挥媒体融合融入社会治理、融入现代化建设、融合数字化生活的强大辐射作用。

02、电视大屏

技术的创新与升级，为电视大屏的发展带来无限可能。中国广电5G业务在冬奥会的试商用，是5G技术在广电行业的融合应用的良好开端。而元宇宙概念也在多个领域得到了落地，虚拟主播、虚拟偶像等新兴模式成为视频行业发展的新风口。

展望2023年，随着大屏功能的多样化发展，电视大屏开始承载如教育、消费等更加丰富的功能，并通过和家庭智能终端的互联互通，打造全新的家庭大屏生态。

03、电视剧

现实主义创作迈入精耕细作阶段，供给侧倾向优质内容输出，主旋律大剧与高品质商业剧引航市场。

2023年随着疫情结束，经济形势逐步好转，电视剧市场也将迎来新的转机和变化，有几个非常值得关注的变化和趋势。

一是主旋律剧目品质整体得到很大提升，精品频出，带头引领主流价值观。

二是商业化剧目多点开花，既有关注当代人情感的都市情感剧，又有深度垂直细分的职业剧，让平凡小人物当主角挑大梁，烟火气与专业化紧密结合，涌现出不少有激情有温度有深度的作品。

三是古装题材出现两个支流方向，趋于“传统美”和“日常美”。一方面是传统风格正剧强势回归，现实主义创作手法“纤毫毕现”，如《梦华录》《天下长河》《风起陇西》《山河月明》等。另一方面古偶剧向中华传统文化元素汲取灵感，年轻化表达更贴近年轻人的审美趣味。例如，2022年爆款剧目《苍兰诀》将中国的非物质文化遗产融入仙侠题材，《卿卿日常》则紧扣“家常故事的日常化表达”一跃为黑马。

04、综艺节目

在综艺节目的创新中，“融合”成为主流，多种元素的混搭模式带给观众更多的视听感受。从人的融合来看，一档节目的嘉宾或来自中外不同国家，或来自两岸三地，或将不同职业、年龄跨界相聚，在差异中实现人与人的互融。从节目的类型来看，文旅娱、美食+、文化+、体育+等不一而足。

05、体育

AI技术为体育行业带来颠覆式的冲击，国外许多体育联盟都已经将AI引入自身运营体系，从自身的运营、到赛场布阵再到球迷参与，各个层面都有AI技术的身影。

当观看高清比赛，用智能手机App浏览喜爱的球队、球员最新资讯和数据信息已成为众多球迷的日常标配，AI技术在体育媒介中的传播作用必将越来越大，体育传媒市场在完成融媒传播后，无疑需要与AI尽快融合，迎接下一轮的变革。

06、视频消费

目前，国内的长视频平台会员分级多以电脑手机端和电视端观看权限为区分，尚缺乏针对更加精细化经营的订户策略。在这些基本会员分类之外，长视频平台在取消了超前点播之后，也在尝试新的玩法和权益，如大结局点映、与剧集相关的观看礼包等。

相对于长视频平台，短视频行业的内容付费则需要经历更加漫长的试水期。与大量免费的泛娱乐内容相比较，知识品类内容含金量更高，付费更易于被用户接受。此外，短剧付费、付费赛事直播间等也是短视频平台内容付费的全新尝试。

07、短视频

短视频多元功能更深嵌合数字化生活，用户变迁催生全新发展机遇。

短视频承载的社会、文化及经济等多元功能将更深嵌合数字化生活，“直播场”深度影响用户消费习惯。短视频不断联通社会资源，拉动用户高黏性、深社交、强互动使用，持续深化休闲娱乐、资讯获取、生活服务、文化传播、购物消费等多元功能。

长期来看，在政策监管、行业规制与平台自律的多方联动下，短视频行业将保持健康、活跃的发展态势，内容生产、传播运营、行销力变现等全产业链进一步呈现规范化、健康化发展态势。

08、版权保护与经营

2023年，版权建设在不断进化的融媒体环境下挑战与机遇并存。版权保护方面，有望在对法律法规制度进行完善的基础上，重点强化维权支撑体系的落地应用。版权经营方面，结合版权内容特点、聚力平台品牌优势、系统性创新性地设计经营模式，将是未来合理利用版权进行有效经营的重要趋势。

09、技术发展

虚拟数字人引发传播变革，算法赋能媒体智能化发展。

人的数字化，是指将人类智力、行为和生理特征等信息进行数字化，在虚拟空间中构建个人数字化的“影像”，并通过应用和智能化算法实现人机交互和智能服务。

虚拟数字人作为人的数字化的重要运用形式之一，历经多年的发展变化和技术升级，所触及的行业和应用领域不断拓展，对于传媒市场而言，随着虚拟数字人日趋向智能化、便捷化、精细化和多样化发展，它将为市场带来诸多的积极变革。

此外，算法还可以对媒体数据进行深度分析和挖掘。通过大数据分析和挖掘，媒体可以了解用户的使用和阅读习惯、需求和偏好，从而根据数据驱动的方式优化产品。

10、价值测量

全媒体测量价值的深度开发，全面赋能融合传播。

未来，CSM将在全媒体数据建设上持续开创拓新，为行业和市场提供更精准，更全面，更具价值的数据服务，并从媒体融合发展的效用角度提供更丰富、更实用的研究思路，全面赋能传媒机构：一是提升融合传播效力，实现传播效果的最大化；二是释放融合传播营销新动能，为提升传播效益提供助力；三是帮助媒体机构更好地了解用户，明晰自身在市场竞争中的方位与发展问题，全力推动媒体融合进程进一步加速（作者丨丁迈）！

2023已经到了下半场，品牌该如何做营销？广告行业的机会在哪里？还有新的流量洼地吗？到底什么类型的创意消费者更喜欢？

无论是品牌方还是广告 行业，肯定都会有这样的疑问。

那么，2023下半场广告行业的机会在哪里？

01、情绪行销力是最新的流量密码

流量 其实是品牌对消费者情绪的刺激，但是请不要误会，这里的刺激不是消费者的负面情绪，而是要让消费者的情绪发生波动。

因为只有消费者的情绪发生变化，他才会与你进行互动，为什么去过胖东来的消费者都会自发在小红书分享，向周围的亲戚朋友推荐？其实本质上胖东来的服务和商场陈列能够让消费者感到“爽”。这就是情绪行销力的魅力。

而今年上半年有很多情绪行销力的例子，比如前段时间非常流行的“多巴胺穿搭”，很多博主也争先上身自己多巴胺穿搭的OOTD。

时尚心理学家道恩·卡伦（Dawnn Karen）在她所著的《穿出最好的人生》一书中提出“相对明亮的颜色可能引发积极的情绪。”

而在上半年，年轻人的集体扎堆去寺庙，集体换头像迎接好运，再到乐乐茶的发疯行销力，方方面面都体现出了大众的情绪变化。

流量是大众情绪的最大公约数，品牌应该更加关注那些独立个体的情绪，去挖掘个体的价值感，去关注具体的人，解决具体的需求。

02citywalk、citybike趋向流行

学会 洞察趋势是广告人的必修课，而最近流行的citywalk和citybike同样值得广告人重视，透过现象看本质，citywalk和citybike的背后折射出什么需求？

首先，是生活方式品牌的崛起

近几年很多户外运动品牌都开始崛起，比如lululemon、salomon，这些品牌除了在传统的产品卖点能满足用户需求外，同时也代表了一种生活方式。

lululemon，它其实就是代表一种热爱运动、热爱户外的生活方式，并且它并不去定义你的身体，而去鼓励你做自己。

并且，lululemon还会定期去举办一些活动链接用户，去宣扬"运动”这种生活方式。

而salomon也代表了一种生活方式，比如你去搜索City Walk的穿搭或者好物种草，那么一定会有salomon的身影，salonmon已经和citywalk这种生活方式深度绑定了。HQ环球体育

第二、大众开始更加细腻了解一座城市

无论是citywalk还是citybike，都会有推荐的路线，而这些路线会帮助我们更加细腻了解一座城市，大众开始对具体的街道、社区去深入了解。

这也是品牌方和广告公司需要思考的问题：我们也要去找回“消失的附近”，去思考如何将品牌和真实的物理空间去结合，去做一些相关的行销力动作。

所以近几年可以看到很多品牌走向了街头、走向了菜市场、走向了各个城市的精神地标，去和真实的消费者进行沟通。

03ESG行销力不用过度依赖宏大叙事

环境保护、社会责任、公司治理，这3个方面是ESG战略的核心，同时也是品牌ESG行销力发力的方向。

以往很多品牌的ESG行销力动作会通过TVC、品牌短片等形式来展现，但是后面总是会缺少一些落地的执行，只是去做了一些社会情绪的唤醒，落地性做的并不够。

这也导致大众只能在感官层面产生共鸣，但是这样远远不够。

在2023戛纳国际创意节获奖名单中，阿里健康设计的字体《阿里健康体》，获得了2023戛纳国际创意节Health&Wellness类铜狮。

如果你想在这个获奖作品中找到大创意，那就有可能让你失望了。阿里健康只是捕捉到了视障群体平时买药的一些困难，从而委托 方正字库设计开发首套中文+盲文+注音的定制字库——阿里健康体。 真正的帮助了1691多万视障群体安全用药。

从阿里健康的这个案例可以看出，其实它并没有去做大量的传播和宣传，而是真正的依靠自己品牌的能力，去帮助一些真正需要帮助的群体，去解决他们真正的需求。环球体育入口

当然，ESG行销力并不只是大品牌的特权，Manner的很多动作也值得学习。

咖啡品牌Manner和阿里健康相比，更多的是渗透进了日常，喝过Manner咖啡的同学都知道 Manner一直有一个优惠活动：自带咖啡杯可以立减5元，这是Manner支持低碳的环保举措。

除此之外，Manner还雇佣残疾弱势群体为咖啡师，也体现了其社会责任感。在小红书上也有很多顾客分享，帮助Manner去传播，而这些传播也都是主动传播，而非付费推广。

寻找流量洼地和品牌的新增量一直是品牌方和广告公司的长青课题，可以明确的是，无论是流量洼地还是品牌的新增量，一定存在于那些没有被重视的暗流之中，那些被忽略的消费者真实需求里。

如果我们深入到每个从业者的视角里，一定要去主动探索和挖掘潜在的机会点，走出去而非在办公室里脑暴创意推导策略，如果你手里拿着旧地图，永远不会找到新大陆。

未完待续在“媒无界”微信公号

邀请彭小东导师线下企业内训